Rückkehr aus Leidenschaft

Anmerkung: Das vorliegende Beispiel dient der Verdeutlichung, auf welche Weise Flexible Druckprodukte genutzt werden können. Es wird ausdrücklich festgehalten, dass eventuelle Ähnlichkeiten mit existierenden Unternehmen unbeabsichtigt und zufällig sind.

Die Ausgangsbasis: Bedenkliche Entwicklungen

Susi Schmunzelhuber Das Ehepaar Susi und Sepp Schmunzelhuber führt seit vielen Jahren erfolgreich eine Pension in Musterdorf, einem österreichischen Ort, der quer durchs Jahr seinen Besuchern einiges zu bieten hat: Während die Gäste im Sommer den Badesee mit all seinen Wassersport-Möglichkeiten schätzen, bietet der Winter mit gut ausgebauten Pisten durchaus einiges für passionierte Wintersportler. Das ganze Jahr über wird Musterdorf gerne besucht, um die Natur zu genießen: Wandern, Laufen oder einfach die landschaftlichen Reize der Umgebung erkunden - die Region hat beinahe für jeden Geschmack etwas zu bieten.

Sepp Schmunzelhuber Diese an sich recht vorteilhafte Situation wurde in den letzten Jahren etwas getrübt: Die Schmunzelhubers sahen sich mit langsam sinkenden Gästezahlen konfrontiert. Nachdem keine Reklamationen zu verzeichnen waren, wurde versucht, den Ursachen auf den Grund zu gehen. Folgende Erklärungen schienen plausibel zu sein:

Im Tourismus wird heute bereits sehr offensiv geworben: Beinahe jedes Dorf hat etwas Besonderes, nahezu jede Region hat ihre unverwechselbaren Erlebnisse zu bieten. Der Urlauber steht also vor der Qual der Wahl und unterliegt leicht der Versuchung, unter dem Motto der Abwechslung immer wieder neue Urlaubsziele auszuwählen.
Reisen in andere Länder stellen eine immer härtere Konkurrenz zum Urlaub in Österreich dar. Flüge kosten heute nicht mehr viel Geld, und Pauschal-Angebote oder Club-Urlaube sind für viele Gäste eine echte Alternative geworden.
Und nicht zuletzt hat die wirtschaftliche Situation der letzten Jahre dazu beigetragen, dass die Gäste auch im Urlaub nicht mehr so unbeschwert mit ihrem Geld umgehen: Es wird viel mehr gespart, und auch bei Urlauben wird oft der Rotstift angesetzt.

Die Strategie: Kundenbindung durch besondere Betreuung

Die Schmunzelhubers haben sich auf ihre Stärken besonnen und bauen nun intensiv auf die persönliche Ebene: In der Pension Schmunzelhuber steigt man nicht für die Zeit des Urlaubs ab, bei den Schmunzelhubers ist man Gast im besten Sinne des Wortes. Die meisten Stammgäste schätzen gerade die persönliche, herzliche Beziehung zu den Eigentümern. Für viele ist es beinahe so, als würden sie nicht in den Urlaub wegfahren, sondern wieder nach Hause kommen.

Zusätzlich zum unmittelbaren Spüren der Vertrautheit während des Urlaubs sollen die besten Stammgäste nun immer wieder auf positive und herzliche Weise an Susi und Sepp erinnert werden. Zu diesem Zweck werden Aussendungen konzipiert, die auf der Basis Flexibler Druckprodukte aufbauen und auf den einzelnen Empfänger eingehen - wie das auch im persönlichen Kontakt zwischen den Schmunzelhubers und ihren Gästen eben passiert. Diese Aussendungen werden insbesondere an die VIP-Gäste geschickt, und das etwa zwei Mal zwischen den Urlaubs-Saisonen.

Bei aller Freundlichkeit bezwecken die Schmunzelhubers doch eines ganz klar: Sie wollen erreichen, dass

die besten und langjährigen Gäste sich über diese besondere Behandlung freuen,
die persönliche Beziehung zu den Schmunzelhubers dadurch wieder aufgefrischt wird, und letztendlich
der nächste Urlaub wieder in Musterdorf bei der Pension Schmunzelhuber gebucht wird.

Gerade in einer Zeit, wo mehr an Sparen gedacht wird, sollen die Gäste nicht einfach ausbleiben - es geht darum, den guten Kontakt nicht abreißen zu lassen. Eigentlich wollen die Schmunzelhubers eine solide Basis für mehr wirtschaftliche Sicherheit aufbauen, indem die Beziehung zwischen ihnen und den Stammkunden nicht so einfach durch andere Anbieter ersetzt werden kann. Den besten Gästen soll vor Augen geführt werden, dass sie eine ganz besondere Betreuung von den Schmunzelhubers erhalten.

Das Konzept: Jedem das Seine

Blickfang für Mountainbiker Nicht jeder Gast kommt aus den selben Gründen gerne nach Musterdorf: Während der eine als leidenschaftlicher Wanderer die schönen, verträumten Wege in der Region liebt, findet der andere seine Erholung in Form eines Aktiv-Urlaubes auf seinem Mountainbike. Die Freude, die der eine beim Segeln am nahe gelegenen See findet, erfasst den anderen beim Essen und Trinken in einem der gemütlichen Gastgärten.

Blickfang für Genießer Die Schmunzelhubers als zugängliche Menschen kommen mit ihren Gästen immer wieder und gerne ins Gespräch und kennen somit selbstverständlich deren Vorlieben. Zugegeben: Nicht jeder Gast wird schon bei seinem ersten Besuch einen solchen Eindruck hinterlassen, dass man sich über lange Zeit an ihn erinnert - aber die besten Gäste, die kennt man. Und auf dieses Wissen soll nun aufgesetzt werden.

Postkarten mit individuellen Bildern Geplant wird eine einfache Form der Aussendung, die sich von herkömmlichen Werbebriefen unterscheidet und bereits auf den ersten Blick Interesse weckt und dazu motiviert, sich ein paar Augenblicke mit dem Thema etwas intensiver zu befassen. Die Aussendung erhält die Form einer Postkarte, die jedoch kein Standard-Bild, sondern für jeden einzelnen Empfänger ein passendes Sujet zeigt: Ein Bild, das sein Hobby oder seine primären Urlaubs-Interessen widerspiegelt. Dazu wurden mehrere Segmente definiert, und jedem Empfänger wurde eines dieser Segmente zugewiesen. Ist man sich nicht sicher, kann man immer noch auf das Segment "Kulinarisches" zurück greifen - Essen und Trinken als "Notnetz", das fast jeden irgendwie anspricht. Wesentlich ist, auf den ersten Blick positive Assoziationen beim Betrachter zu wecken.

Zusätzlich zum interessens-spezifischen Bild wird der Empfänger bereits auf der Bildseite der Karte mit seinem Namen angesprochen: Die Karte soll also eine Botschaft an ihn persönlich überbringen.

Die Beziehung: Menschen, Gesichter, Augen

Sepps Augen Aus Untersuchungen mit der Augen-Kamera weiß man: Menschen blicken beim Durchsehen von Zeitschriften oder Werbung als erstes auf Bilder vor Text, bei Bildern zuerst auf solche mit Menschen, bei Menschen auf die Gesichter und bei den Gesichtern in die Augen. Diese Mechanismen laufen unbewusst ab und sind durch viele Tests bestätigt worden. Die Schmunzelhubers nutzen dieses Wissen auf zweifache Weise: Zunächst wird das Hauptinteresse des angeschriebenen Gastes in Bildform festgehalten - sozusagen als Blickfang. Unwillkürlich wird der Golfer beim Erblicken eines Abschlages genauer hinsehen und der Werbebotschaft wesentlich mehr Aufmerksamkeit widmen. Und diese Wirkung ergibt sich ganz natürlich, ohne marktschreierische oder schrille Ansätze.

Rückseite mit individueller Anrede und Unterschrift Ein zweiter Aspekt wird in die Aussendung eingebaut: Entweder Susi oder Sepp werden als Portrait ebenfalls im Bild gezeigt. Die Auswahl, welches Gesicht angedruckt werden soll, ergibt sich aus der Frage, wer die Haupt-Bezugsperson des jeweiligen Gastes ist. Diese Maßnahme soll bewirken, dass der Gast, der beim Durchsehen der Werbung nur halb bei der Sache ist, zusätzlich zum Hobby-Blickfänger einen Reiz empfängt, der ihn innehalten und genauer hinsehen lässt. Ganz nach dem Motto: "Moment mal, das ist ja der Sepp - was will er denn von mir?" Auf diese Weise soll die sofortige Erkennbarkeit des Absenders ermöglicht werden. Und selbstverständlich wird auf der Rückseite auch die richtige Unterschrift - entweder von Susi oder von Sepp - mit gedruckt.

Schlussendlich soll die persönliche Komponente zusätzlich dadurch unterstrichen werden, dass in der Anrede zwischen der Du- und der Sie-Form unterschieden wird. Während im einen Fall der sehr verbindliche Gruß "Sepp grüßt Sepp" durchaus angebracht ist, bleibt im anderen Fall das "Sehr geehrter Herr Kommerzialrat" die Anrede der Wahl. Die Form der Kommunikation orientiert sich nun einmal an der Beziehung zwischen den Kommunikations-Partnern.

Die Umsetzung: Daten, Gestaltung und Druckdaten-Erstellung

Nach einer intensiveren Vorbesprechung über Möglichkeiten und Grenzen Flexibler Druckprodukte wird für die erste Aussendung die Sache ganz pragmatisch angegangen: Die Personen- und Adressdaten der Gäste werden bereits in einem einfachen PC-Programm verwaltet, das auch den Export dieser Daten in eine Liste ermöglicht. Diese Liste wird anschließend weiter bearbeitet: Es erfolgt die Auswahl jener Gäste, die eine Karte erhalten sollen, die Ergänzung der noch fehlenden Interessens-Zuordnung und der Bezugsperson sowie in manchen Fällen eine individuelle Anrede, wobei im Kartentext grundsätzlich zwischen "Sie" und "du" unterschieden wird.

Das Layout der Karte erstellt der Grafiker, von dem auch bereits ein Folder gestaltet wurde, und Bilder werden über den befreundeten Fotografen oder über lizenzfreie Bilddatenbanken beschafft. Bei der Ausarbeitung des Textes arbeiten die Schmunzelhubers, der Grafiker und Druckidee zusammen. Letzten Endes wird von Druckidee das Durchmischen der statischen und variablen Elemente übernommen und eine Druckdatei erstellt, die vom örtlichen Digitaldrucker übernommen wird. Dort erfolgt dann die Produktion.

Der Ausblick: Wie weitermachen?

Im Fall der Pension Schmunzelhuber wurde ein schrittweises Vorgehen beschlossen, um die Möglichkeiten, aber auch die anfallenden Aufwände rund um das Thema der Flexiblen Druckprodukte kennen zu lernen. In jedem Fall ist laufend zu analysieren und zu bewerten:

Wie kann die Datenhaltung verbessert werden? Können sämtliche Datenfelder - wie z.B. die Interessens-Zuordnung und die Bezugsperson - in die Hauptanwendung integriert werden?
Ziel einer solchen Aussendung ist das Anregen oder Aufrecht-Erhalten eines Dialogs - in welcher Form werden welche Daten für die spätere Verwendung erfasst?
Wie können positive Wiederverwendungs-Effekte genutzt werden? Können die bestehenden Layout-Vorlagen mit einfachen Modifikationen und neuen variablen Bildern und Texten für eine spätere Aussendung genutzt werden?

Tatsache ist: Flexible Druckprodukte sind niemals Selbstzweck. Sie haben immer ein bestimmtes Ziel zu erreichen, und das idealerweise als integrierter Bestandteil eines überlegten Kommunikations-Mix. Die besten Ergebnisse werden immer dann zu erzielen sein, wenn die einzelnen Kommunikations-Maßnahmen gut aufeinander abgestimmt sind.

Simulation: Wie kann das aussehen?
Karten-Muster als PDF-Datei (ca. 0,5 MB)
zurück zur Beispiel-Übersicht